Patrocinio, identidad de marca y el bigote de Rollie Fingers

Ago 27, 2018 | Marcos Prieto

Marcos Prieto

Marcos Prieto

Consultor

Roland Glen Fingers (Steubenville, Ohio, 1946), más conocido como Rollie Fingers, está considerado una de las grandes leyendas del béisbol por su larga y exitosa carrera en las Grandes Ligas. A lo largo de 18 temporadas (de 1968 a 1985) defendió los colores de los Oakland Athletics, los San Diego Padres y los Milwaukee Brewers, redefiniendo la posición de pitcher y convirtiéndose en el primer jugador en sumar 300 juegos salvados. En 1992 pasó a formar parte del Salón de la Fama del Béisbol junto a los mejores de la historia de este deporte.

Al margen de su brillante trayectoria deportiva, si por algo era conocido y reconocido este jugador a lo largo y ancho de Estados Unidos era por su cuidado y daliniano bigote. Una divertida apuesta lanzada por el propietario de los Athletics a la plantilla en 1972 terminaría convirtiendo el vello facial de Fingers en un icono del béisbol y en su seña de identidad hasta nuestros días.

Hagamos el ejercicio de pensar en Fingers como si en lugar de un deportista reconocido se tratara de una marca.  Sería una firma considerada unánimemente entre las mejores, con una larga trayectoria y con alguna característica -como el mostacho de Fingers- que nos permitiera identificarla a las primeras de cambio.   Ahora supongamos que esa marca se plantea la posibilidad de desarrollar un patrocinio que a priori le permitirá mantener o incrementar su notoriedad, pero que le obligará a modificar o renunciar a alguno de sus rasgos más distintivos.

Rollie Fingers (Foto: MLB)

A finales de 1986 Fingers, ya con 39 años, fue cortado por los Brewers en lo que parecía el punto y final a su carrera. Sin embargo, el jugador se sentía con fuerzas para continuar jugando al más alto nivel y no tardó en recibir la llamada de los Cincinnati Reds, muy interesados en su incorporación. Desde 1967, esta histórica franquicia especificaba en su normativa la obligatoriedad de que todos los miembros de la organización -desde los jugadores y el cuerpo técnico hasta la mascota- debían acudir a su trabajo sin ningún tipo de vello facial. Bigotes, barbas, perillas y patillas estaban totalmente prohibidas en los Reds por culpa de una norma tan anticuada como absurda.

El General Manager de la franquicia en aquel momento, Bill Bergesch, intentó convencer a Fingers para que se afeitara, pero ésa no era una opción que el veterano pitcher estuviera dispuesto a valorar. “El bigote es mi marca y lo ha sido durante 15 años. No me lo voy a afeitar sólo para jugar al béisbol”, contestó Fingers a Bergesch, poniendo así punto y final a su brillante trayectoria en los terrenos de juego.

De la misma manera que Fingers cambió dos veces de equipo e innovó en su deporte sin perder nunca su seña de identidad, las marcas deben ser capaces de evolucionar apoyándose en patrocinios que les permitan seguir siendo fieles a sus valores y fácilmente reconocibles por su público objetivo.

Defendemos a capa y espada que los patrocinios dan alma a las marcas y que deben actualizarse constantemente para adaptarse a las nuevas tendencias, pero esto no significa que deban conllevar un cambio en aquello que ha hecho más identificable a una firma a lo largo de los años. Fingers podría haberse afeitado el bigote para acatar la norma de los Reds y seguir jugando en las Grandes Ligas -es muy posible que con menos años no hubiera tenido más remedio que hacerlo-, pero en el crepúsculo de su carrera prefirió ser fiel a sus principios y no defraudar a los miles de aficionados que disfrutaban viendo cómo se atusaba el mostacho durante los partidos.

Antes de “arriesgar el bigote” de una marca al implicarla en un patrocino poco coherente con su identidad y posicionamiento es necesario valorar en profundidad cómo puede afectar un cambio tan radical a la percepción que el público tiene de ella. Por otro lado, al igual que el patrocinador se impregna de los valores de la propiedad patrocinada, ésta también puede asimilar ciertos rasgos característicos de su espónsor, afianzando de esta forma la relación y propiciando su prolongación en el tiempo.

Mr. Redlegs, mascota con bigote de los Cincinnati Reds

En 1999 los Cincinnati Reds ficharon al sobresaliente bateador Greg Vaughn, quien, con el apoyo de los aficionados, convenció a la propietaria de la franquicia, Marge Schott, para que aboliera la prohibición y le permitiera jugar luciendo su habitual perilla. Vaughn terminó así con una tradición de 32 años que había incomodado a numerosos jugadores y que truncó el fichaje de Fingers.

Los Reds se adaptaron a la petición del bateador en pos de un beneficio mutuo de la misma forma que una propiedad puede amoldarse a la identidad y los atributos de su patrocinador, sin que éste se vea obligado a renunciar a parte de su esencia. La búsqueda de esa sinergia facilitará que el acuerdo de colaboración entre ambas partes pueda llegar a buen puerto. En definitiva, el buen entendimiento entre la marca y la propiedad, unido a la predisposición mutua a comprender y atender sus diversas necesidades, son elementos esenciales para acercarse a la fórmula de un patrocinio exitoso.