La empatía como base de la activación del patrocinio.

Jul 19, 2018 | Joan Sardà

Joan Sardà

Joan Sardà

Consultor asociado

Recientemente, con motivo de la disputa del Mundial de fútbol de Rusia 2018, hemos presenciado de nuevo un evento de relevancia global al que las marcas se han querido asociar, ya sea mediante el patrocinio oficial o con activaciones independientes. Hemos podido observar estrategias de vinculación exitosas, simplemente correctas o llanamente desafortunadas que, incluso, han desatado una significativa contestación por parte de los distintos públicos.

A la hora de diseñar una estrategia de activación que genere legitimidad ante la audiencia necesitamos empatizar y anclarnos en el contexto cultural. La base estratégica de toda comunicación relevante es establecer una conexión genuina con el público. En el caso del patrocinio, construimos la conexión alrededor de la vivencia del territorio y la propiedad. Para ello, debemos ser capaces de entender las emociones que están en juego, cuáles son sus puntos de vista, sus sentimientos, sus prioridades, sus tabúes llegado el caso y hasta qué punto la propiedad y lo que representa forman parte de la identidad de la audiencia.

Los casos de las selecciones brasileña y argentina serían de los más paradigmáticos. La estrategia de los principales patrocinadores de estos combinados acostumbra a catalizar y amplificar los sentimientos mencionados antes, durante y después del campeonato. Nike les recordaba este año a los jugadores de la Canarinha que su camiseta tiene una historia y que debían estar a la altura de la misma. El mensaje es siempre oportuno, pero especialmente relevante tras la humillación sufrida en su propio Mundial cuatro años atrás. Nike no se dirige al equipo con un tono de exigencia, que sería percibido como una apropiación indebida del sentimiento, sino que lo pone en boca de la propia afición, al tiempo que sigue reforzando la capacidad simbólica de su producto como depositario de la identidad brasileña.

En parecida situación, Quilmes ha adoptado a menudo un tono épico, prácticamente de causa nacional, cargando sobre las espaldas del combinado albiceleste una abrumadora responsabilidad, reflejando el sentimiento reinante entre los aficionados. En cambio, este año la campaña se centró en rebajar esa tensión y pedir de nuevo la confianza de la afición mediante un “contrato”. Nos encontramos ante una marca cervecera en un rol que la audiencia tiene muy integrado en la categoría, exaltando la pasión y la capacidad de encuentro.

Un elemento muy vinculado a la empatía es la sensibilidad. Para ello es necesario mantener afinada la educación emocional de quienes comunicamos. Eso significa preguntarnos siempre cómo puede ser percibida una acción por parte, no solo del target sino de la sociedad en su sentido amplio. ¿Significa eso que debemos ser siempre políticamente correctos y mantenernos en el estrecho terreno de lo “seguro”? No. De hecho, si no conectamos con una tensión, un aspecto que debe ser planteado en la relación del público con el territorio, posiblemente pasaremos desapercibidos. Pero incluso si queremos jugar con la provocación es necesario que sea para sostener un punto de vista del que seamos capaces de responder. Las polémicas no nos pueden pillar por sorpresa.  Eso es señal de que no hemos investigado lo suficiente el territorio en el que nos movemos, el momento social en el que vivimos, ni el correspondiente impacto de los símbolos que hemos elegido activar.

El segundo elemento a tener en cuenta es la coherencia y tiene que ver con la marca y su propósito. ¿Estoy seguro de que todo lo que hago como marca/empresa responde a lo que estoy declarando al asociarme a este evento? ¿Son verdaderos mis valores? ¿Lo que estoy ofreciendo es lo que verdaderamente corresponde al rol que mi marca juega en la vida de sus clientes? ¿O me estoy conectando circunstancialmente a un tópico del territorio con un objetivo cortoplacista? Porque nuestra audiencia examinará nuestra coherencia.

El sector financiero vive desde hace años un severo escrutinio y existe un debate sobre sus responsabilidades con la sociedad. En ese contexto, veíamos en las XIII Conferencias de Patrocinio infinitC cómo Bankia ha realizado un repliegue de sus actividades hacia la potenciación de su compromiso con lo local, rescatando sus orígenes. Además, ha asumido la realidad de que sus clientes, y los contribuyentes, no verían con agrado que siguiera invirtiendo cantidades astronómicas en patrocinios muy mediáticos en este momento, que no se justificarían con el dinero del rescate de la entidad y que no redundarían claramente en un mejor servicio a sus necesidades.

En otro extremo hemos encontrado la contestación a una acción de una entidad financiera que vinculaba donaciones a un proyecto de comedores sociales en Latinoamérica y Caribe al número de goles que Messi y Neymar Jr. fueran capaces de marcar hasta marzo de 2020, pero que se ha comunicado aprovechando el foco mediático del Mundial. Lo que suscita rechazo es la percepción de que se especula con la generosidad y que la entidad bien podría dar el máximo de lo que sea capaz. Se siente que es una causa para la que no merece ahorrar esfuerzos y que es moralmente mucho más importante que los azares goleadores de dos superestrellas.  Lo chocante del caso es que la entidad ya provee asistencia a más de 90 millones de personas, y esta acción “apenas” lograría alcanzar a un millón más, pero ha eclipsado el trabajo más discreto y constante que se estaba realizando.

El tercer pilar, más táctico, es la oportunidad. ¿Es el momento adecuado para articular esta acción? ¿Hay sensibilidad hacia el mensaje? ¿Conecta con una corriente de opinión o sentimiento para el que ha llegado su momento?

Hay que estar siempre pendiente de los acontecimientos más recientes que impactan la sociedad y, en particular, el territorio patrocinado. Y, aunque la estrategia no puede basarse sólo en eso, a veces se consigue un efecto multiplicador imprevisible.

En este Mundial hemos contemplado de nuevo la explotación de polémicas en tiempo real o casi, como ha sucedido alrededor de la teatralización de las faltas sufridas por Neymar Jr. La avalancha de memes con este tema ha señalizado claramente que había una “legitimación” social para explotar la idea. Si bien había que correr para aprovechar la ocasión por la limitada duración del evento, algunas marcas, como el Instituto de Emergencias de Portugal, lo han hecho con mucho acierto. En este caso, claramente no se trata de un patrocinio propiamente dicho, pero puede servirnos como inspiración si somos una marca que quiere tener voz en el territorio y conectar con la cultura popular para hacerse oír. De hecho, anticipándose a lo que podía ocurrir, KFC Sudáfrica publicó un spot una semana antes del inicio del Mundial que ha resultado ser una parodia premonitoria. Esto demuestra que entendieron que la crítica social hacia ese comportamiento estaba latente y lista para explotar.

Por último, pero no por ello menos importante está la consideración al rol de la propiedad.  Nunca olvidemos que el valor percibido de nuestro patrocinio por parte de la audiencia está en la percepción de cuánto y cómo estamos contribuyendo a que pueda disfrutar más de la propiedad, su verdadera pasión.

En ese sentido, es fundamental conocer la perspectiva de la propiedad, que suele estar más conectada que nosotros con el punto de vista de su afición, base de practicantes, deportistas, etc. Y por tanto está muy cualificada para ayudarnos a generar insights y valorar las propuestas de activación teniendo en cuenta aspectos que nos pasarían desapercibidos de otro modo. Un gran ejemplo es la activación del patrocinio del equipo olímpico USA por parte de Procter and Gamble y, en particular, cómo repararon en la importancia de apoyar a los grandes olvidados en las citas olímpicas, los familiares de los deportistas, que se desplazan con ellos y son una fuente de soporte incalculable. Dedicaron una parte importante del espacio del que disponían en la villa olímpica a una zona de descanso para familiares. Puede que no fuera la activación más notoria pero seguramente si una de las que más refuerza el vínculo con la propiedad y señaliza la empatía y el  compromiso necesarios para sostener una relación larga y fructífera que se percibe desde dentro y desde fuera.

Si entendemos y aplicamos bien estos cuatro pilares seremos marcas reconocidas como legítimas y cuya presencia aporta al territorio en lugar de tan solo extraer valor de él. Esa percepción está en la base de una valoración positiva que no se obtiene con la compra de derechos sino activándolos.