Los territorios transversales

Ene 21, 2019 | Eduardo Lazcano

Eduardo Lazcano

Eduardo Lazcano

Consultor asociado

Dice David G. Natal que los territorios son conjuntos de conversaciones agrupadas alrededor de un interés que sostienen los consumidores de forma espontánea. De esta forma el deporte, la música o el cine pueden ser definidos como territorios, pero también en fútbol, el flamenco fusión o las series lo son así como la Champions League, Rosalía o Black Mirror serían los activos que nos ayudarían a tener presencia en ellos.

Lo que sucede es que últimamente estamos asistiendo a un cambio en la forma de comunicar de las marcas, representada por conceptos como el propósito, el meaningful branding o el storydoing. Ya no queremos marcas atractivas y aspiracionales, queremos marcas que se comprometan y que hagan, que tengan un rol que produzca beneficios para la vida de la gente.

Ya no queremos mirar a la marca, queremos mirar por un propósito y que la marca nos acompañe hacia su consecución.

Basta con observar la comunicación de las últimas campañas de éxito.

Marcas como Ruavieja, Ikea u Orange han elegido la pasada navidad el mismo territorio transversal: La re-humanización de las relaciones. Por supuesto que es un territorio porque millones de personas están generando de forma espontánea conversaciones alrededor de ese interés.

Además, como sucede con la música o el fútbol, ha habido hueco para todos y con notoriedad suficiente.

Ya en su día, Campofrío capitalizó un territorio transversal con ‘Recuperemos las ganas de reir’ en un momento de profunda crisis económica. Lo que ocurre es que en aquel caso navegó solo la ola.

Creo que estos territorios transversales son explotables igualmente a través del patrocinio, pero hay que cambiar la forma de entender la presencia de la marca. En los territorios verticales -música, cine, etc.- lo importante es generar percepción de la presencia de la marca y asociarse a la totalidad del territorio. En los territorios transversales, no patrocinas el vertical, patrocinas activos en los que tienes un rol relacionado con el territorio. El rol está por encima de la presencia.

Pondré un ejemplo.

Imaginemos que somos una marca de aceite de oliva o cualquier otro producto saludable.

Las carreras urbanas se han multiplicado con gran aceptación popular. Tardas un día en inscribirte en una maratón y otro día tardas en correrla. Entre medias, lo que hay son tres meses de firme compromiso emocional con un proyecto de transformación vital.

La gente que prepara una maratón le mete la zurra a su familia, a los compañeros de la oficina, a sus amigos, al panadero cuando va a comprar el pan. No hay otra cosa que la maratón en esos 3 meses porque la carrera está transformando la vida de quien la corre.

La cuestión es que para correr una maratón solo hace falta una cosa: energía, y resulta que el aceite de oliva, en nuestro ejemplo, es una indiscutible fuente de energía saludable.

Ese territorio transversal de ‘Tener una vida más plena con energía saludable’ que indudablemente genera un masivo conjunto de conversaciones espontáneas, permite a la marca generar infinito contenido no solo audiovisual sino también conversacional mediante la creación de canales de whatsapp con instituciones como la Fundación Española de la Nutrición o Dieta Mediterránea que acompañen al consumidor en ese viaje transformador.

¿Y cuál es el siguiente paso?

¿Carreras en bici?

¿Competiciones profesionales?

No.

Esa es la cuestión.

El territorio no son las carreras, es la vida mejor a través de la energía saludable. ¿Necesitan las embarazadas energía? ¿Y los estudiantes que preparan la selectividad? ¿Y los financieros cuando encaran el cierre del ejercicio? Pues alrededor de todos ellos existen activos susceptibles de ser patrocinados para causar impacto, generar contenido y tener relevancia a través del rol de la marca. La clave está en diferenciar el activo del territorio.

Pueden incluso surgir activos inesperados como patrocinar clases de peak performance -nutrición de alto rendimiento- en escuelas de negocio para financieros, cosa que ya sucede en otros países.

Estamos viviendo una época en la que queremos recuperar la humanidad para la sociedad y los territorios transversales van a tener gran impacto en este contexto.