Nuevos recintos deportivos: una experiencia mejorada para aficionados y marcas

May 30, 2019 | Marcos Prieto

Marcos Prieto

Marcos Prieto

Consultor

 

Mercedes-Benz Stadium (Foto: Atlanta United FC)

El Real Madrid está a punto de iniciar una reforma del estadio Santiago Bernabéu que promete adaptar el feudo del equipo blanco a las necesidades que una propiedad de sus características y sus aficionados demandan en la actualidad. Se trata de un cambio necesario con el que el equipo que preside Florentino Pérez quiere equiparar su recinto con los mejores del mundo. A pocos kilómetros de Chamartín, el Wanda Metropolitano, hogar del Atlético de Madrid inaugurado en 2017, ya ha demostrado estar preparado para acoger eventos de primer nivel —el próximo 1 de junio se disputará allí la final de la UEFA Champions League—, ofreciendo unas comodidades y servicios que eran impensables en el antiguo Vicente Calderón. Se trata de una evolución en la forma de consumir deporte en vivo importada de EE.UU. que sin duda beneficia notablemente a las marcas vinculadas a estos recintos y a las propiedades que los ocupan.

En Europa, los estadios de fútbol tradicionales van cediendo su puesto a modernas megaestructuras que, pese a no contar con el encanto de los viejos templos futbolísticos, ofrecen todo tipo de comodidades. Londres, con el nuevo Wembley, el Emirates Stadium, el London Stadium o el recién inaugurado Tottenham Hotspur Stadium goza de la mayor oferta de recintos deportivos de primer nivel. Por su parte, estadios como el Allianz Arena de Múnich, el Allianz Stadium de Turín o el nuevo San Mamés son ejemplos de construcciones recientes perfectamente adaptadas y dimensionadas a las necesidades de sus inquilinos, sin olvidar la larga lista de estadios construidos y remodelados en Rusia con motivo del reciente Mundial 2018.

El fenómeno no es exclusivo del Viejo Continente. Qatar se prepara para sorprender al mundo con la —a priori— imponente colección de estadios que acogerán el Mundial 2022, mientras que en EE.UU., origen de la tendencia, el Mercedes-Benz Stadium de Atlanta, sede de la última Super Bowl y casa de los Atlanta Falcons de la NFL y del Atlanta United F.C. de la MLS, se erige como el mejor representante de una nueva generación de estadios construidos por y para el máximo disfrute de espectáculos deportivos y artísticos. Todo está pensado para la comodidad de unos espectadores a los que se pretende proporcionar una experiencia inolvidable o, por lo menos, suficientemente atractiva como para que deseen repetirla.

Las nuevas tecnologías desempeñan un rol fundamental en esta evolución, con los dispositivos de los espectadores como herramienta fundamental para facilitar la interacción. Así, en varios estadios de EE.UU. ya es posible pedir comida o comprar merchandising sin moverse del asiento, desde donde también se pueden consultar estadísticas y repeticiones de las mejores jugadas. Basta con descargarse la aplicación indicada para poder disfrutar de estos y muchos otros servicios en los que las marcas también encuentran una vía de acceso directa a los asistentes. Los denominados smart stadiums son verdaderas máquinas de generar y recopilar datos, capacidad que facilita notablemente aspectos como la seguridad, el conocimiento de los asistentes y, por supuesto, el incremento de la generación de negocio dentro del recinto.

Junto con las propiedades y los aficionados, las marcas son las grandes beneficiadas de la proliferación de las que ya han sido definidas como las catedrales del siglo XXI, construcciones que puede reforzar notablemente sus inversiones en patrocinio. El hecho de que la mayoría de estos recintos ya incluyan en su denominación el nombre de una marca es una señal inequívoca del estatus que ostentan los patrocinadores, que también encuentran en ellos su casa o, al menos, una segunda residencia. Videomarcadores circulares de alta definición, iluminación LED o televisiones repartidas por todo el recinto son sólo algunos ejemplos de los nuevos soportes que ahora permiten a las marcas tener una mayor presencia en los eventos y de una forma más integrada.

Por otra parte, estos recintos disponen en su mayoría de palcos VIP, amplias y lujosas zonas de hospitality, restaurantes de primer nivel, parkings privados, espacios para reuniones y todo lo que un responsable de marketing y/o patrocinio pueda soñar. Ofrecen así una amplia variedad de opciones para que las marcas saquen el mayor partido posible a sus acciones de relaciones públicas, elevando considerablemente el nivel de la experiencia que pueden ofrecer a sus clientes, empleados y el resto de stakeholders.

No sólo de fútbol vive el hombre y otras modalidades también están viendo como sus sedes evolucionan hacia el nuevo concepto. En la NBA, los Milwaukee Bucks inauguraron pabellón esta temporada, el Fiserv Forum, mientras que los intratables Golden State Warriors se mudarán este verano de Oakland a la vecina San Francisco para ocupar el nuevo y costosísimo Chase Center, que contará con todos los avances tecnológicos imaginables —ventajas de la cercanía con Silicon Valley— y numerosas suites desde donde disfrutar de la mejor liga de baloncesto del mundo con servicios propios de los hoteles más exclusivos.

Incluso los eSports, en su imparable evolución, comienzan a demandar recintos adaptados a las necesidades de sus competiciones y sus fans. El equipo Filadelfia Fusion de la Overwatch League anunció recientemente su plan de construir un estadio que llevará el nombre de Fusion Arena y costará 50 millones de dólares, que serán financiados por la compañía de cable Comcast, propietaria del equipo. Y no será el único.

En una era en la que el consumo de contenidos a través de dispositivos parece invitarnos a disfrutar de un evento deportivo o un concierto sin movernos del sofá, las grandes propiedades intentan atraer nuestra atención desde modernos recintos pensados para que nos sintamos como en casa. Algunos nostálgicos seguiremos echando de menos las incomodidades de los viejos estadios y pabellones pero, por mucho que refunfuñemos ante la nueva manera de disfrutar de los espectáculos en vivo, no haremos ascos a los placeres que ofrecen los nuevos recintos, incluyendo los proporcionados por las marcas.