Patrocinio personal: embajadores de marca y propósito

Dic 30, 2019 | Joan Sardà

Joan Sardà

Joan Sardà

Consultor asociado

 

 

Megan Rapinoe, capitana de la selección estadounidense de fútbol y activista. (Foto: Jamie Smed)

Rafael Nadal, Megan Rapinoe, Jorge Lorenzo, Gerard Piqué, Luis Enrique … No se muerden la lengua.

La relación entre las marcas y sus embajadores (deportistas, artistas, celebridades o influenciadores por cualquier motivo) está cambiando. Las marcas cada vez más hablan de su propósito. Por tanto, es razonable asumir que sus embajadores lo son también de dicho propósito y han sido seleccionados por ello y no solo por su nivel de notoriedad.

La realidad es que, aunque se debería, no siempre se realiza un análisis tan profundo acerca de las afinidades entre embajador y marca. Se examina por lo general su notoriedad, el grado en que se percibe su asociación a un territorio, su nivel de desgaste publicitario… Todo ello es importante y no debemos nunca dejar de hacerlo.

Pero no es suficiente.

Los embajadores lo son, más allá de su notoriedad, por su capacidad de generar identificación entre la gente. Es difícil identificarse con una marca de ropa deportiva. Es mucho más fácil hacerlo con un o una atleta que personifica los valores del sacrificio, la deportividad y el afán de victoria y lo hacía antes de estar vinculado a la marca.

Sin embargo, esa identificación no es parcial, sólo con los atributos que la marca quiere. Ahora más que nunca, mucha gente explora su propia identidad, ya sea de género (sobre lo que significa la masculinidad, la feminidad y el resto de sentimientos de género), de orientación sexual, étnica (somos una sociedad cada vez más mezclada e integrada donde la relación con los orígenes propios plantea cuestiones identitarias), etc.

En esta situación se buscan modelos de respuesta. En una sociedad hipercomunicada a través de las redes sociales y los medios de comunicación, las celebridades y los influenciadores han adquirido un rol y sirven, lo quieran o no, como referencia para muchas personas.

Cada vez es más difícil evitar que todo lo que un embajador dice o hace sea juzgado en redes sociales y eventualmente en medios masivos, se refiera o no a su área de influencia. Así que hoy en día, el “riesgo” casi nunca es cero. Y debemos convivir con ello.

¿Cómo?

En primer lugar, asumiendo que, como marca, podemos necesitar un posicionamiento explícito en temas relacionados con nuestras audiencias y que demuestran nuestra interpretación del propósito establecido.

No es obligatorio, pero las marcas que se dirigen al consumidor y que no tienen punto de vista corren el riesgo de la irrelevancia y de producir contenidos vacíos, que no significan nada. Hemos de tener muy claro nuestro punto de vista, sobre todo si nos dirigimos a públicos específicos (me niego a hablar de targets).

En segundo lugar, armados con ese punto de vista (y el resto de elementos ya descritos), explorar con quién nos queremos asociar. Conocernos.

Muchas veces la relación es casi exclusivamente a través de terceros: agencias, representantes, clubes … y falta un componente de relación directa, donde entra en juego lo humano, la personalidad, los intereses genuinos, incluso el posicionamiento político en temas sensibles.

Es cierto que, especialmente los jóvenes, pueden sentirse vulnerables, aunque vemos deportistas y artistas de éxito plenamente conscientes desde el inicio de sus carreras del componente mediático de su trabajo y la influencia social que tienen.

En tercer lugar, comprometernos mutuamente.

En muchos casos, sobre todo si somos una marca muy transversal, con nula tolerancia al riesgo de polarización, este conocimiento más profundo nos servirá para descartar la relación. Pero en otros, será la base de colaboraciones que irán mucho más allá de lo planificado porque los embajadores también desconfían de los patrocinadores que no conocen bien, de quienes solo tienen noticia cuando les toca cumplir un contrato. Por el contrario, nos mencionará espontáneamente si considera que la relación es genuina y productiva. Si el embajador impulsa una actividad que nos parece interesante, por sí mismo o con otros, nos puede abrir las puertas a territorios donde no se nos conoce o no se nos espera pero que tienen todo el sentido para nuestro propósito.

En el pasado, las marcas se han protegido de los “escándalos” que las declaraciones, actitudes o acciones de un embajador pudiera provocar en base a dos elementos: aduciendo falta de vinculación según se produjeran o no en el marco de una acción propia de la marca o en relación con temas sensibles para ella, y reservándose el derecho a rescindir el contrato si consideraba que dichas acciones repercutían en la imagen de la marca.

Hay muchos ejemplos pasados y recientes que nos permiten formarnos un criterio acerca de cuando la rescisión es la decisión más adecuada. Entre otros, porque contradice los principios y valores de la marca, porque supone un incumplimiento de compromiso o lo que es más grave, porque honestamente entiende que perjudica a las personas que la marca pretende servir, sus consumidores.

Pero si no estamos dispuestos a llegar a la rescisión, la alternativa no es el silencio. Es el momento de salir en defensa de nuestro embajador y de poner de manifiesto los puntos que nos unen a él, o a ella, aunque expresándolos desde la personalidad de la marca y con los medios apropiados, normalmente desde la tranquilidad, sin necesidad de alienar a los consumidores.

No olvidemos que las celebridades e influenciadores con los que establecemos una relación de patrocinio personal están presentes mucho más a menudo y de forma más relevante que nosotros en la vida de nuestros clientes actuales o potenciales. Pueden ser un aliado excepcional porque son personas, no un simple medio de comunicación.

No se muerden la lengua.